大陸內銷市場之行銷管理(參考)

一、產品定價

許多台商關心在大陸境內銷售產品，其定價是否受到法律規範。事實上台商若為合營企業在中共境內銷售的產品，除經物價管理部門批准可以參照國際市場價格定價的以外，應執行國家規定價格（目前，民生消費品沒有嚴格的在執行），按質論價，並收取人民幣。合營企業制定的價格，應報企業主管部門和物價管理部門備索。企業制定價格可由國家執行規定價格，亦可由企業自行制定，但必須報請相關主管部門備案，這是採計劃經濟國家的一般通性，也是赴大陸投資的台商需了解之處。在大陸境內，由於地區的不同，而有價格的差異，產品因為所有權、空間、時間的轉換而造成價格的差異，允許有不同的定價。

二、廣告促銷

台商在大陸內銷市場以廣告宣傳產品時，會受到許多相關法令規範：

1. 按規定，大陸廣告亦為文宣品之一，都要送文化單位審查通過後才能呈現（在上海，一般廣告基本上只要媒體審查接受即可），審查尺度嚴格，不得違背善良風俗外，尚有政治考慮因素。對台商的廣告較敏感，審查也較「慎重」。

2. 台商不能自己在大陸境內進行廣告宣傳，必須委託具有外商經營權的大陸廣告經營單位辦理。其所指定代理的廣告公司為：中國廣告聯合總公司、中國國際廣告公司、中國體育服務總公司、上海市廣告裝璜公司、廣東省廣告公司、福建省廣告公司、廈門市廣告公司、廈門市商業廣告公司、上海廣告公司、北京廣告公司。

3. 價格方面：規定是採雙軌價，不論任何媒體廣告，對於本地企業的收費較便宜，而對外資企業收費是加倍計算，另外承辦國內廣告業務的代理費為廣告費的10％，外商為15％。但對三資企業廣告其生產的產品，收費比照國內企業，若台商在大陸投資設廠，收費比照當地。

4. 台商進行廣告宣傳，若違反大陸廣告法規、法律者，按當地的法律法規處罰。

台商為因應大陸廣告市場特殊條件，在運用廣告宣傳時應注意下列事項：

1. 由於大陸審查單位對台商的廣告審核較「慎重」，台商態度應保守一點或應多「保留」些被審查或與審查單位往反溝通的時間。

2. 應謹慎選擇廣告代理商，不同型態的廣告公司有不同的長處，台商可多找幾家比較其實力，品質價格。廣告代理商與審查單位，媒體的關係也很重要，代理商強，審查可簡單迅速，與媒體接洽也能得到許多方便，如較快呈現，安排在較理想位置或時間價格較宜。

3. 內容：避免以「意識型態」呈現，直接強調產品優點，讓人一目了然；最好在台灣拍好再帶至播放，雖大陸明星索費較低，但因兩岸價值觀不同，在當地拍出的效果會與預期差很多。

4. 大陸幅員廣大，台商最好「逐步」進入，即在某地有活動或產品推出的再輔以廣告打知名度，因此，可適當運用地方電台、地方報紙打廣告。另外，亦須配合產品，確定行銷目的與對象來選擇媒體。

5. 台商進入大陸內銷市場，廣告有其必要性，且越早越好，因媒體廣告價格上漲速度迅速。不過，若私底下透過關係，可有議價的空間。

在廣告工具運用方面，台商在大陸運用各種媒體宣傳商品，效果相當顯著。其中電視廣告：最有影響力，反應最快，目前在大陸電視收視率很高，尤其在北方，收看電視已成為民眾夜間主要消遣。其中以北京中央電視台最昂貴，也最權威，收視網遍及全國，收費也最高，省台地方電視台較便宜。台商可因產品性質選擇不同電視廣告媒體。全國性電視台主要在做企業形象，為企業國際化舖路。而地方台因擁有本土化的優點，可用以告知地方民眾產品訊息。報紙廣告效果僅次於電視，報紙權威性強，增加產品可信度。報紙價格便宜，個人與單位皆有訂閱。報紙廣告有便於保存、查閱、製作簡單、版面靈活等特點，較利於詳細介紹商品性能、特點。但由於大陸教育普及仍在努力中，看懂報紙的人口有限，台商應考慮目標群體的選擇。另外台商若不靠關係，想上強勢報紙（工人月報、人民日的廣告，通常要等候很久才排得上，時效受限制。廣告費用較電視廣告便宜，刊登一個版面的廣告只需三、四萬元台幣，持續一星期就有令人滿意的效果。以上為台商最常使用，也最有效果的二種宣傳工具，廣告價格亦為所媒體中最貴的二種。且收費因各地經濟活躍程度及民眾的收入消費水平不同而有所差異，各媒體廣告收費標準，每年都有一次調高，其幅度不等。

僅次於電視與報紙的是廣播與雜誌。隨著收音機在中國城鄉的普及，由電波傳播聲音，覆蓋面廣且不受人們文化能力的限制，對一般聽眾能影響。其特點為傳播迅速及時、空間範圍廣泛、製作簡單、費用低廉；缺點是聽眾過於分散、注意力不夠集中，聽眾數量難掌握。台商以廣播做廣告，一般應選擇聽眾最多的黃金時間，並根據產品銷售對象選擇節目播放，同時應與其它媒體廣告宣傳配合，以達較佳效果。大陸兩千多家刊物雜誌利用封面、封底、封面（底）內頁、內文、插圖頁刊登廣告。台商可根據廣告內容而選擇相關的雜誌刊登，對明確的讀者對象宣傳，目標選擇性強，且雜誌印刷精美，能文圖並茂地展示產品特質。但其因出版週期長、時效差、影響範圍不夠廣泛。另外，還有戶外廣告可用，包括在路牌、公車、街道、車站、地鐵、運動場等地張貼海報或廣告看板。因大陸人以腳踏車代步者很多，公車行駛速度也較台灣慢，且這種長期的看版，路牌廣告，委託當地廣告公司製作費用便宜，不少台商食品業逐漸用此種廣告。

台商在大陸市場宣傳產品，除媒體廣告外，尚有下列頗有效果的推廣促銷手法：

1. 舉辦產品發表會，邀請各廠商，使其對此產品有所知曉，或邀記者，來此調查採訪，以新聞特寫專題報導，更具權威性與可靠性。

2. 可辦贈獎、摸彩、附贈品等促銷活動。

3. 除宣傳品質優良外，亦強調其售後服務各項目。

4. 參加各特定產品的「交易會」，可多認識到來參觀採購的各大省市的經銷商或批發商。

5. 可由企業舉辦特別的活動，打響企業知名度。例：正大集團與電視台合作製作「正大綜藝」，上海電花電器出資組一支棒球隊，都為其打響企業知名度。

6. 電台 Call in 節目宣傳產品。