大陸內銷市場之名牌效應(參考)

(備註：台商若要在大陸建立市場必讀，旺旺就是此成功案例)

無論在內陸的成都或沿海的上海，走在路上迎面而來的招牌越來越多洋涇濱的譯名，在百貨公司內陳列的是品牌類似譯名的本地產品。創名牌活動成為小自鄉鎮企業大到國營大廠近年來的主要活動， CIS 相關的論文亦處處可見。走在路上遇見的男士，穿著仍縫著商標布條在衣袖上的西裝，深恐別人不知道西裝的品牌；上海臺灣青葉餐廳、成都的臺灣火鍋城，充斥著本地的食客；相對應而來的水貨滿天飛，暢銷的紅塔山香煙、茅臺酒、五糧液、甚至連統一的產品都有假冒品。

在大陸消費市場，產品「品牌」在消費者心中已扮演相當重要角色，中國大陸消費者已傾向購買有品牌的商品。有「品牌」的產品給他們安全感，使他們進而信賴此項產品，也就是消費者開始追求高品質的商品，而品牌正代表品質的保證。大陸消費者已不再接受他們自己的低品質產品，開始注意國外進口的名牌產品，儘管價錢比較貴，消費者仍樂於購買。況且，消費者認為用「名牌」的消費品也較有面子。如今，進口名牌貨不限於歐美國家產品，台商所製造的商品也算是「舶來品」，有些在大陸市場已創造出了品牌知名度。

在大陸名牌的邊際效應發揮到極致。名牌產品的品牌延伸甚至到了濫用的地步。如暢銷的娃哈哈果乳甚至連感冒液都用娃哈哈為名。為進一步探討名牌的建立過程，本研究擬由下列品牌推展成功的案例的相關報導中，擷取與品牌建立有關之行銷活動做一分析

一、本國名牌的創建

1. 健力寶現代營銷戰略中的CIS[深圳商報，1995年]

成功的市場定位─運動飲料

1984年 運用公關策略送至當時在廣州白天鵝賓館舉行的亞洲足聯理事會，供各國代表免費品嚐。被指定為中國奧運會體育代表團首選飲料進入洛杉磯23屆奧運會，樹起「中國魔水」的國際形象一炮而紅。

　　1987年 贊助廣州第六屆全運會

　　1990年 贊助北京11屆亞運會

　　1992年 佔大陸碳酸飲料市場的23.78%,超越可口可樂。美國FDA通過。

創立10年來策劃一系列大規模的公關宣傳活動如亞運之光、及贊助社會公益、大型體育文藝活動塑造良好社會形象。

2.品牌──〞娃哈哈〞的財富（杭州娃哈哈集團公司）[浙江經濟，1995年]

品牌定位兒童營養液(乳酸飲料)

命名的理由名字簡單易發音容易記、哈哈通俗喜氣、同名新疆民歌密集電視廣告，1988年底剛上市未滿一個月即大量電視廣告投入（公司僅有10萬存款簽下21萬廣告合同）第一個月即突破15萬盒第二個月20萬盒帶動浙江其他城市市場逐步擴及省外改大突出商標，將娃哈哈文字及圖案放大便於辨識註冊兄弟姊妹商標，如娃娃Ｘ及哈ＸＸ等系列名稱，在上市後不久全部註冊，自我保護。

強調品質方面，強調使用大陸僅有的兩台原子分光光譜儀嚴格檢驗品質。名牌帶動效果方面，果奶、八寶粥、清涼露、感冒液均以娃哈哈為名；品牌優勢使公司各種產品銷路均佳。 　

二、國外名牌的市場擴張

可口可樂佔領福州市場 [程寶忠，1995 ]，其合作對象為福建省最大的飲料廠─廈門飲料廠（創於 1985年）贏州貿易公司─可口可樂拓展福州市場的經銷商市場調查。1990年夏，因廣告和經銷商的努力銷量增大，進行福州市消費者調查。

‧投產 1990年11月16日

‧分區拜訪批發商、零售商

‧全面促銷活動─電視電臺廣告、商店招牌及戶外廣告、不乾膠廣告畫、特別促銷活動及特別產品與宣傳陳列

‧赤化榕城活動─以宣傳海報貼滿大街小巷

‧開業─玻璃瓶裝買10送2

‧91年國慶 現調機有獎銷售

‧92年春節前 ＰＥＴ可口可樂“買三贈一”活動。

‧93年初元旦、元宵有獎酬賓活動。

‧93年6月─94年1月 紅色沖擊活動。

‧94年4月 金足球活動

在以上的種種努力下，可口可樂公司已經占領了福州地區的飲料市場，銷售現逐年增長。

表2-17可口可樂年度銷售統計

年份 1991 -1992- 1993- 1994

玻璃瓶（萬箱） 13 -6- 3.6-5 3

易開罐（萬箱） 3 -7- 13.7-2 -26

PET（萬箱） 2- 8 -15.6-2 -38

現調機（桶） 450- 1200- 2100- 3200

三、外資企業名牌創建──福樂「全仕奶」、「聖麥樂」

　‧合作對象：上海牛奶公司─上海市最大的乳品供銷網路

　‧市場調查：投產前進行市場調查決定產品項目

　‧投產：1994年12月

品牌本土化「全仕奶」，亦即是各階層、各年齡層都適合喝的高檔次產品的意思。不用福樂品牌，而以容易發音記憶的本土品牌為廣告主打。密集電視廣告30秒的廣告在上海三家電視臺密集播出，並排上「孽債」連續劇的廣告，高收視率與本土化的廣告內容及品牌名稱，在短短一個月內提高品牌知名度至90%。

強調品質強調外資企業的先進生產經驗，配合強調使用進口的水處理設備、符合ＧＭＰ的生產流程，營造高品質印象─福樂的水可以生飲。名牌帶動效果以「全仕奶」帶動「聖麥樂」冰淇淋，利用系列廣告而非系列名稱，以投射效果，創立新名牌於不同產品線。

由以上的名牌創建及拓展案例可以得到以下的推論：

1. 迷信名牌是大陸內銷市場的時尚，當產品成為名牌，容易產生一窩蜂的購買熱潮。品牌的延伸甚至已超出合理的範圍，如娃哈哈感冒液即是一例，可見品牌建立在大陸市場的重要性。

2. 價格導引效果大：購買產品一方面講名牌一方面從眾最後還要比較價格 [ 黃南圖，1995 ] ；可口可樂開業時玻璃瓶買二送一，玻璃瓶銷售比重佔最大，PET瓶銷售的躍升始於買三送一。一般而言，大陸消者自行消費時，通常錙銖必較，在追求名牌的同時荷包也很重要；然而公家消費時，則顯現「吃最好用名牌」的兩極反應。

3. 密集的電視廣告是創立名牌的不二手法，在以上每個案例中，大手筆的廣告在品牌建立初期都發揮了相當的功效。

4. 挾洋自重的品牌信心：以上的案例除了國際知名品牌可口可樂外，其他均以進口設備生產或檢驗、國外品質認證等方式，強調品質以建立消費者對品牌的信心。

5. 外商善於應用現有國營通路：可口可樂與福樂都是與現有通路經營者合資，因此密集的廣告可以透過現有的通路迅速展現名牌效果。因此合適的合資對象對名牌的塑造有絕對性的影響。但若對象選擇不當，後果亦相當嚴重。

6. 本土化的廣告、品牌滲透力較高：除了國際知名品牌外，品牌的建立、廣告內容應加入本土化的考量，土洋並用相互拉抬，如全仕奶以本土化的命名，取名的取向有些模仿娃哈哈，以國外的廣告拍攝手法，配合本土熱鬧的廣告內容，塑造出名牌；接著以全仕奶延伸

至聖麥樂之類的國外品牌，土洋相互拉抬，而塑造出兩個名牌。

台商遠赴大陸市場內銷產品，必先確立品牌定位，若是高品質的定位，就要從品管到包裝都做得很好，創造競爭優勢。大陸消費者喜歡聽起來較吉祥的名字，台商在為產品牌子命名時，不妨以此為參考。而要在中國大陸市場建立品牌形象與打響品牌知名度，必須靠各種廣告媒體宣傳；電視、廣播、報紙是在官方管制之下宣傳產品，更可增加對品牌的信賴。其中，電視廣告的滲透力高，對打響品牌知名度最具效果。另外，若想經營「第一品牌」須掌握先機，就是必須搶先進入市場，而且先去經營品牌者「進入成本」也低於較晚進入市場者。

若能堅持一個品牌去經營，二十年後便能成為那一個行業的領先者，「品牌」確為成功關鍵因素之一。